前言
??2024年，上海豪宅熱銷帶動(dòng)市場(chǎng)熱度走高，但整體上海市場(chǎng)并沒有想象中那么好，市區(qū)和城郊產(chǎn)品的去化率存在明顯的結(jié)構(gòu)分化，一些外環(huán)外城郊產(chǎn)品的開盤去化率差強(qiáng)人意。
??這樣的背景下，上半年部分中外環(huán)線的剛改產(chǎn)品憑借相對(duì)較高的性價(jià)比，仍實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的去化。如南大板塊的華潤(rùn)中環(huán)置地中心·潤(rùn)府三開三罄，中環(huán)金茂府認(rèn)購(gòu)率超150%。
??南大板塊的特征是城市界面仍處于改善過程中，有產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入、并且以地緣型剛改客戶為主。在全國(guó)一二線城市中，符合這些特征的板塊和供應(yīng)很多，對(duì)于客戶需求的挖掘和操盤策略值得借鑒。
??本文我們聚焦寶山南大板塊，通過分析華潤(rùn)置地中環(huán)置地中心·潤(rùn)府、中環(huán)金茂府、保利海上瑧悅3個(gè)項(xiàng)目，研究目標(biāo)客群的具體特征和客戶需求。
??文/克而瑞產(chǎn)品力研究中心
??PART.01購(gòu)房客戶是誰(shuí)，顧客的購(gòu)買力如何？
??南大板塊地處上海西北區(qū)域的外環(huán)和中環(huán)之間，隸屬于寶山區(qū)大場(chǎng)鎮(zhèn)、得名于南大路——連接南翔和大場(chǎng)的重要通道。南大板塊的工業(yè)區(qū)域曾經(jīng)是承接上海中心城區(qū)化工、皮革、?；瘋}(cāng)儲(chǔ)等產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的基地，區(qū)域內(nèi)一度存在多個(gè)“城中村”，城市界面存在明顯劣勢(shì)。
??2010年以來，南大地區(qū)從環(huán)境和產(chǎn)業(yè)入手，開始了大規(guī)模的整改和拆遷。作為寶山區(qū)四個(gè)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域之一，規(guī)劃由傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)型成為綠色智慧融合發(fā)展的創(chuàng)新城區(qū)。近年來高污染企業(yè)全部搬離，并陸續(xù)完成了廠房拆遷和土地平整。
??隨著上?！澳媳鞭D(zhuǎn)型”戰(zhàn)略的推進(jìn)，上海2035總體規(guī)劃中劃定南大智慧城成為五大重點(diǎn)轉(zhuǎn)型示范區(qū)之一，南大板塊迎來歷史性發(fā)展機(jī)遇。作為“北轉(zhuǎn)型”中的重點(diǎn)，南大智慧城不斷完善產(chǎn)業(yè)配套，積極落地商業(yè)、教育資源，打造成為寶山布局科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心承載區(qū)。具體來看，南大智慧城規(guī)劃總面積約6.3平方公里、建筑面積約540萬平方米，坐擁六條軌道交通以及豐翔路站、南大路站雙TOD組團(tuán)，并配建14所學(xué)校、3所醫(yī)療機(jī)構(gòu)、40+特色公園。
??2023年，保利、華潤(rùn)、金茂三大頭部央企落子南大板塊，分別推出了保利海上瑧悅、華潤(rùn)中環(huán)置地中心·潤(rùn)府以及中環(huán)金茂府三個(gè)產(chǎn)品。其中，華潤(rùn)中環(huán)置地中心·潤(rùn)府和中環(huán)金茂府實(shí)現(xiàn)開盤熱銷，華潤(rùn)中環(huán)置地中心·潤(rùn)府三開三罄，中環(huán)金茂府認(rèn)購(gòu)率也超150%。通過研究分析項(xiàng)目的認(rèn)購(gòu)數(shù)據(jù)和客戶需求發(fā)現(xiàn)，認(rèn)購(gòu)南大板塊新盤項(xiàng)目的客戶有以下三類具體特征。
??1、本地客戶地緣型改善需求較強(qiáng)，以寶山為主、輻射周邊鄰近板塊
??從認(rèn)購(gòu)數(shù)據(jù)來看，在認(rèn)購(gòu)南大板塊新盤項(xiàng)目的客戶中，一部分是本地客戶的地緣型需求。分區(qū)域來看，寶山區(qū)域占比最高，以南大、上大、共康、大華板塊為主，并自南大板塊以南向普陀桃浦、萬里、靜安大寧等周邊鄰近板塊輻射。
??一方面，之前南大板塊及周邊區(qū)域交通便利性低，商業(yè)配套、產(chǎn)業(yè)配套較弱、資源相對(duì)匱乏，當(dāng)?shù)氐鼐壙蛻粲休^強(qiáng)的改善需求。隨著南大智慧城的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入，以及豐翔路站雙軌交TOD組團(tuán)、華潤(rùn)萬象系商業(yè)配套規(guī)劃落地，公共資源配套更趨完善，吸引了對(duì)居住品質(zhì)、舒適度和配套設(shè)施有更高要求的地緣型改善客群。
??另一方面，相比中環(huán)線內(nèi)的桃浦、萬里、大華、大寧等鄰近板塊，南大板塊新盤項(xiàng)目憑借低單價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引預(yù)算相對(duì)有限的客群。以時(shí)間換空間，這部分客群更看重性價(jià)比和南大板塊未來整體的發(fā)展?jié)摿Α?
圖：南大板塊商業(yè)、軌交TOD配套規(guī)劃示意圖
??2、新上海人家庭首次置業(yè)需求，更偏好低總價(jià)緊湊型3房戶型（略）
??3、二手房置換鏈激活，多子女家庭改善住房、增購(gòu)住房需求釋放
??此外，“滬九條”調(diào)整優(yōu)化住房限購(gòu)政策，外環(huán)內(nèi)二手房限購(gòu)松綁、支持多子女家庭合理住房需求。二手房置換鏈激活之后，多子女家庭改善住房、增購(gòu)住房的需求得到釋放，看盤咨詢量有明顯增加。
??具體來看，此次南大板塊的三個(gè)新盤中，華潤(rùn)中環(huán)置地中心·潤(rùn)府、中環(huán)金茂府、保利海上瑧悅的四房產(chǎn)品面積段覆蓋128至228平方米，套均總價(jià)在830萬至1700萬之間。這部分客群多通過一套或多套房屋置換配置優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，故首付預(yù)算較為充足，基本可達(dá)到50%以上，整體購(gòu)買力較強(qiáng)。
??具體來看，保利海上瑧悅的四房產(chǎn)品門檻最低，已推出130㎡左右四房產(chǎn)品199套，單價(jià)在6.5萬元/平方米左右，套均總價(jià)850萬元，另有154㎡四房產(chǎn)品待售。中環(huán)金茂府二期推出168㎡四房、193㎡五房、228㎡四房產(chǎn)品共63套，開盤當(dāng)天售罄。華潤(rùn)中環(huán)置地中心·潤(rùn)府也受到市場(chǎng)追捧，已推出128、146、177㎡的四房產(chǎn)品共236套，實(shí)現(xiàn)三開三罄。
??PART.02不同客群，究竟在找什么樣的產(chǎn)品？
??南大板塊熱度持續(xù)，但由于新房供應(yīng)數(shù)量的明顯增長(zhǎng)，購(gòu)房者更加理性和冷靜，尤為關(guān)注自身核心需求。同期銷售的三個(gè)競(jìng)品，中環(huán)置地中心-潤(rùn)府、中環(huán)金茂府和保利海上瑧悅，各自具有不同的特色，各項(xiàng)目之間的客群也存在一定差異。通過對(duì)比三個(gè)競(jìng)品的特色和優(yōu)勢(shì)，分析它們各自吸引的客戶群體，有助于房企更好地理解客戶的核心需求，開發(fā)出更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，從而在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。
??1、區(qū)位、商業(yè)、通勤是選房置業(yè)的首要維度(略)
??2、高品質(zhì)、高標(biāo)識(shí)度的產(chǎn)品IP受目標(biāo)客戶青睞
??中環(huán)金茂府，是南大板塊三個(gè)競(jìng)品中距離地鐵站最遠(yuǎn)的項(xiàng)目，但其100㎡左右三房平均總價(jià)640萬元甚至高于潤(rùn)府的635萬元，去化表現(xiàn)也同樣不俗。3月份首次開盤時(shí)間略早于潤(rùn)府，266套房源當(dāng)天售罄，6月份再度開盤，去化率也達(dá)到97.6%。在區(qū)位、配套不占優(yōu)而價(jià)格相近的情況下，金茂府能夠熱銷，更多在于其長(zhǎng)期打造出“綠色科技住宅”IP的吸引力。
??中環(huán)金茂府瞄準(zhǔn)的便是這些具備個(gè)性化需求的購(gòu)房人群。其主力客群主要集中在80后和90后兩個(gè)年齡段，其中80后占據(jù)主力，他們是社會(huì)和家庭的中流砥柱，對(duì)改善居住環(huán)境的需求處于高峰，也有為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和影響力品牌買單的意愿和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
??金茂府作為高端住宅產(chǎn)品系，其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)很大程度上體現(xiàn)在科技體系方面。通過12大科技系統(tǒng)的加持，居住者一進(jìn)入室內(nèi)就可以感受到舒適的溫度、適宜的濕度、清洗的空氣、安靜的環(huán)境和明亮的陽(yáng)光，相較于普通住宅中央空調(diào)、地暖和新風(fēng)的傳統(tǒng)配置，舒適度更高。尤其是在上海每年都有的梅雨季、酷暑等極端天氣中，“五恒”空間的穩(wěn)定性更是凸顯出來。
??因而，即使面對(duì)物業(yè)費(fèi)+能源費(fèi)的更高居住成本，有實(shí)力的購(gòu)房者權(quán)衡后認(rèn)為，“自身能承受，也能換來高舒適度的居住環(huán)境，這價(jià)格值得”。
??盡管有科技住宅的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，金茂府也注重提供更全面的配套設(shè)施來提升住宅項(xiàng)目的吸引力。高端會(huì)所配置更是金茂府的一大優(yōu)勢(shì)，建面約1500㎡的會(huì)所配有標(biāo)準(zhǔn)恒溫泳池，配置標(biāo)準(zhǔn)更高，未來也將由金茂物業(yè)而非第三方運(yùn)營(yíng)，只服務(wù)于自身業(yè)主，私密性、舒適度都將得以保證。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力也進(jìn)一步影響購(gòu)房者的置業(yè)決策。
圖：中環(huán)金茂府會(huì)所實(shí)景
??正是因?yàn)榻鹈钥萍济舾腥巳簽槟繕?biāo)客戶，所以其戶型與面積段的設(shè)置較中環(huán)置地中心-潤(rùn)府更為豐富，推出84-228㎡二至五房的全齡段戶型，針對(duì)不同的家庭結(jié)構(gòu)，總有一個(gè)戶型可以滿足其居住需求。以最小的84㎡二房為例，總價(jià)可以低至420萬元左右，購(gòu)房門檻是南大板塊三個(gè)競(jìng)品中最為“親民”的，這樣的改善項(xiàng)目出現(xiàn)低總價(jià)的小戶型產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)受到更多購(gòu)房客群的青睞。
??3、周邊存在不利條件的情況下，強(qiáng)化產(chǎn)品力尤為重要(略)
??PART.03總結(jié)
??總體來看，南大板塊的特征是城市界面仍處于改善進(jìn)程中、且有一定的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入，以地緣型剛改客戶為主。在全國(guó)一二線城市中，符合這些特征的板塊和供應(yīng)很多，對(duì)于客戶需求的挖掘和操盤策略值得借鑒。
??一方面，基于地緣型改善客戶通常具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、更注重住宅各方面的均好性，愿意為更好的居住體驗(yàn)支付更高的價(jià)格。根據(jù)克而瑞研究中心去年的調(diào)研，無論剛改還是高改人群，對(duì)區(qū)位、產(chǎn)品、配套的重視度都位居前列，對(duì)居住品質(zhì)、舒適度和配套設(shè)施有更高的要求。
??另一方面，房企在產(chǎn)品層面也應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品力打造，避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。在同板塊存在競(jìng)品的情況下，通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、識(shí)別不同客群的特征與需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化打磨。如華潤(rùn)中環(huán)置地中心·潤(rùn)府、中環(huán)金茂府和保利海上瑧悅，都展現(xiàn)出不同的核心價(jià)值和差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。